Recuerdo en mi niñez la emoción de ir a comprar a uno de los pocos supermercados de Torrelavega donde había de todo: desde productos de alimentación y limpieza hasta juguetes. Era emocionante ir, una vez al mes, no más, a hacer «el pedido», y poder ver e incluso tocar, si no me miraban, los pocos juguetes que allí había. Al final, siempre salía con las manos vacías, pero la sola posibilidad de verlos tan cerca, merecía la pena.

En esa época, ya existía en Santander el Pryca, actualmente, el Carrefour de Peñacastillo. En mi caso, no sé si habré ido 3 veces durante mi infancia, pero era una locura. La primera gran superficie en Cantabria, toda una revolución para la región, que llevaba 10 años de atraso en este aspecto respecto a otras provincias españolas, y más de 20 desde que el primer mall se abriera en los Estados Unidos.

Cinco años más tarde, en 1987, la fórmula llegó a Torrelavega, de la mano de Simago y el Centro Comercial Altamira. Miles de huellas pintadas en el suelo inundaron la ciudad, mostrando el camino hasta las afueras, donde estaba situado el edificio. Aquellos centros comerciales estaban cambiando la forma de consumir, de comprar, desplazando a los compradores a las zonas de extrarradio para comprar, integrando gran variedad de productos en un único establecimiento (el supermercado) y creando algo nuevo: la concentración de otros comercios con variedad de actividades que modificaban la experiencia de compra de los compra de los clientes, que ya no sólo acudían a comprar los bienes necesarios, sino que disfrutaban de un entorno común, cubierto y aclimatado, con atractivos escaparates y que ofrecía variedad de servicios e incluso ofertas de ocio.

Hoy en día, esta fórmula es muy común en todas partes. Un entorno con multitud de comercios (casi todos grandes multinacionales), servicios de restauración variados, peluquerías, ópticas, reparación de calzado y oficinas bancarias son los servicios más habituales en los centros comerciales. Su variedad, comodidad a la hora de aparcar y amplio horario de apertura han contribuido a que sigan funcionando en este mundo de consumismo voraz y apresurado.

Pero también ellos están viendo peligrar esa cómoda posición que mantenían en relación al comercio tradicional, que tan dañado se ha visto por estos macro-centros de compra despiadada, de precios baratos (en general) y devoluciones sin problema, dos de los grandes handicaps de las pequeñas tiendas de las ciudades.

Hace meses, la cadena comercial Sears, se declaraba en bancarrota. Su historia muestra la evolución que ha ido sufriendo el comercio a lo largo de la historia: desde la venta por catálogo, apertura de su primera tienda física en 1925, centros comerciales con innovadora integración de servicios, formas de financiación, integración en el marketplace de Amazon con los precios más bajos… Pero el tiempo no perdona, y aunque parece que actualmente su liquidación está aplazada por el momento, es un hecho que existe una gran amenaza sobre el comercio físico minorista: el comercio electrónico o e-commerce.

La desocupación de los famosos malls americanos ha alcanzó su punto álgido al final del pasado año 2018. La situación de Sears, entre otras, o el cierre de todas las tiendas de la famosa cadena de juguetes Toys «R» Us son un claro ejemplo del declive de este tipo de comercio en el país. Los expertos tienen claro que estos casos se replicarán en los próximos años.

El e-commerce es un monstruo que está devorando al retail. Primero fueron los libros, la música, el entretenimiento, pero también le ha llegado la hora al sector textil, que creíamos tan sólido por aquello de «tocar los productos y probarlos». La facilidad en las devoluciones y el servicio a la puerta de casa, se unen a la facilidad de compra – desde nuestro sofá, en el autobús, o mientras caminamos por la calle, utilizando nuestro smartphone – para ganarle la batalla al comercio físico.

¿Lo conseguirá? Habrá que ver qué se le ocurre a éste para reinventarse. Porque está claro, renovarse o morir. Algunos ya lo están probando, como es el caso de Nordstrom. Esta cadena, que viene a ser como El Corte Inglés americano, domina la estrategia omnicanal, profundizando en el entendimiento del cliente, personalizando su experiencia de compra e integrando de manera eficiente la tienda física y el comercio electrónico. La utilización de las redes sociales para ampliar su atención al cliente, hacer tremendamente sencilla la compra y extender la comunicación personalizada son parte de su éxito. La marca trabaja la innovación hasta tal punto que el pasado año abrió tres tiendas que funcionan sin inventario. Funcionan como un punto de recogida online de gran rapidez, pues conecta las tiendas físicas con estas otras. Con servicio de sastrería y persona shopper, también ofrece la posibilidad de reservar la ropa online (sin comprarla) y probártela en estas tiendas. Tienen disponible, además, servicios de manicura y pedicura, cafetería y relax y parking gratuito. Está funcionando.

Mientras, al otro lado del Atlántico, veo cómo siguen abriendo tiendas en el nuevo centro comercial de Torrelavega, en Ganzo. ¿Acaso somos diferentes o acabaremos también «de shopping» en tiendas vacías?

Elena Cifrián

Profesora del Módulo Comercio Digital Internacional, del Ciclo Formativo de Grado Superior Comercio Internacional.

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